Hoe Marc Benioff de extreem effectieve groeimachine genaamd Salesforce bouwde, dankzij de geest van Ohana

Hoe Marc Benioff de extreem effectieve groeimachine genaamd Salesforce bouwde, dankzij de geest van Ohana

Een ijselijke krijs van een roofvogel galmt tussen de congreszalen van het Moscone Center, de plek waar Steve Jobs in 2007 de eerste iPhone aan de wereld toonde. Even later klinkt het eenzame geluid van een tjirpende krekel uit een luidspreker.

Het hart van San Francisco is deze week voor even veranderd in een natuurpark. Een cartooneske versie daarvan dan.

170.000 bezoekers lopen gedurende vier dagen onder een plastieken rotsboog door en zetten voet op de honderden meters kunstgras die er tussen de gebouwen ligt. Er is een klimmuur, er staan blokhutten en picknickbanken en parkwachters wijzen de weg naar de presentaties en sessies.

“Welcome to Dreamforce National Park”, staat er bij de ingang. Dit is de grootste technologieconferentie in de regio Silicon Valley, maar de organisator is niet Apple, Google of Facebook.

Dit is de jaarlijkse bijeenkomst van Salesforce. Wat het bedrijf precies doet?

“Ja, dat is lastig. Ik ben al jaren op zoek naar de ideale oneliner, maar ik hem ‘m nog niet gevonden”, zegt Joris Schoonis. Hij is als vicepresident Noord-Europa verantwoordelijk voor de Marketing Cloud bij het bedrijf. “Toen ik negen jaar geleden begon bij Salesforce, hadden we maar een product. Nu zijn dat er zeven.”

Software is dood

Salesforce wordt in 1999 opgericht door Marc Benioff, een geboren Californiër die in zijn studententijd bijklust als programmeur bij Apple. Op zijn 34ste zegt hij zijn baan als marketingdirecteur bij dabasegigant Oracle op om zijn persoonlijke visie na te jagen. Software is ten dode opgeschreven, orakelt Benioff.

In die tijd heeft ieder bedrijf zijn eigen IT-afdeling, met eigen mensen en eigen machines. Voor het aankopen van software sluiten organisaties megacontracten voor meerdere jaren af bij aanbieders als Oracle, Microsoft of het Duitse SAP.

Volgens Benioff kan dat goedkoper. Hij levert software via het internet en klanten betalen per maand. Flinke investeringen vooraf en moeizame installaties zijn verleden tijd. Klanten hebben via de browser toegang tot de software van Salesforce, die altijd up to date is.

Benioff geeft daarmee het startsein voor de cloudrevolutie. “Wij willen het Microsoft van de 21ste eeuw worden”, verkondigt hij aan iedereen die het horen wil.

Het kleine Salesforce presenteert zich vanaf dag één als brutaal straatschoffie, een uitdager die het gevestigde partijen lastig wil maken. Als concurrenten hun jaarlijkse bijeenkomst voor klanten houden, duiken medewerkers van het bedrijf op om te protesteren. In hun hand hebben ze borden met daarop een dikke rode streep door het woord software.

Slimme aanpak van customer relationship management

Achttien jaar na de oprichting is Benioff geslaagd in zijn missie, maar slechts op een specifiek gebied: software voor klantenbeheer, ook wel bekend als customer relationship management (CRM).

Voor de consument is Salesforce onzichtbaar, maar voor bedrijven die iets verkopen is een CRM-systeem onmisbaar. Daarin kunnen ze bijhouden welke deals er lopen en welke zijn afgerond, welke marketingcampagnes er draaien, het contractbeheer, klantendienstverlening en documentenbeheer regelen, maar ook volgen hoe en waar jij iets hebt gekocht.

Salesforce is wereldwijd marktleider in dit segment en breekt in het lopende boekjaar 2018 naar verwachting voor het eerst door de omzetgrens van 10 miljard dollar. En dat terwijl de teller vijf jaar geleden op iets minder dan 3 miljard dollar aan inkomsten stond: een ongekend gedisciplineerde groeimachine dus. Met extreme ambities, zoals blijkt uit de onderstaande infographic van Salesforce.

De cloudreus heeft meer dan 150.000 klanten, waaronder multinationals als Adidas, Toyota en Vodafone. In Nederland is Salesforce de nummer drie, na SAP en Microsoft.

Een grote klant is bijvoorbeeld KLM, dat de afgelopen jaren reizigers steeds beter is gaan helpen via social media. Stel een vraag via Facebook en Twitter en je krijgt binnen een uur antwoord. Drijvende kracht hierachter is de technologie van Salesforce.

“Nu kunnen we zien welke ervaring reizigers hebben bij het inchecken, in de lounge, of bij het ophalen van hun bagage”, legt directeur digitale marketing Viktor van der Wijk van Air France-KLM uit op de website van Salesforce. “We kunnen direct aan de slag met problemen op deze gebieden via social media.”

Ook als je een pak koopt bij Suitsupply, de klantenservice van Philips belt of recepten download via de Foodcoach-app van Jumbo, belanden jouw gegevens in een CRM-systeem van Salesforce.

Alles is ‘amazing’

Op de borrel met Benelux-klanten van Salesforce staat Robert-Jan Koens op het punt om te vertrekken. De directeur Customer Strategy van Jumbo heeft het naar zijn zin op Dreamforce, maar één ding moet hem van het hart.

“In de presentatie van Salesforce staat dat wij de app al hebben gelanceerd, maar we zijn ‘m eigenlijk nog aan het testen”, zegt hij tegen Renzo Taal, vicepresident Noord-Europa van het CRM-bedrijf.

In de Play Store van Google staat er bij Jumbo’s Foodcoach-app inderdaad: “We werken er hard aan om deze applicatie gereed te krijgen voor het grote publiek, maar we willen het graag eerst testen.”

Volgens Taal past dat bij de Amerikaanse stijl van zakendoen: die is niet zo voorzichtig. Blaas hoog van de toren en roep dat je de beste bent. In de keynote van Marc Benioff die middag valt om de paar minuten het woord amazing. Alleen als hij de topman van Adidas erbij haalt, stokt de goednieuwsshow even. Kasper Rørsted houdt zich niet aan het script. Hij is dan ook een Deen.

Op niet-Amerikanen komt het constant benadrukken van de eigen grootsheid ongeloofwaardig over, maar Taal relativeert dat. “Het is een kwestie van cultuurverschil”, zegt de ervaren manager, die hiervoor bij Philips en Dell werkte. “Ik kan je zeggen dat alles bij Salesforce van een superhoog niveau is.”

Marc Benioff, de grote leider, gelooft in de ‘spirit of Ohana’

Daar heeft Benioff persoonlijk de hand in gehad. Hij begon Salesforce in zijn appartement met drie topprogrammeurs die hij bij Oracle wegplukte. Eén van hen, Parker Harris, is als chief technical officer nog steeds de rechterhand van de topman.

Inmiddels is het bedrijf gegroeid naar ruim 26.000 werknemers. Die zijn over het algemeen zeer tevreden. Salesforce staat op plek 8 van de lijst met honderd beste werkgevers die het tijdschrift Fortune onlangs samenstelde.

Benioff is de “ziel van het bedrijf” en “geeft het goede voorbeeld om van de wereld een betere plek te maken”, zeggen werknemers volgens Fortune. Salesforce is dan wel geen familiebedrijf, maar probeert die cultuur wel te creëren. Benioff, die een villa op Hawaï heeft en zijn e-mails geregeld afsluit met aloha, spreekt van de spirit of Ohana, het Hawaïaanse woord voor familie.

Een groep hula-dansers opent de keynote met een ceremoniële dans van zeker tien minuten en Benioff krijgt aan het eind een krans omgelegd. “Ik hou ervan om vandaag allemaal samen te zijn met jullie”, zo richt de topman zich tot de zaal met duizenden werknemers, partners en klanten. “Het is net een familiereünie.”

Steentje bijdragen aan een betere wereld

De familiaire werksfeer gaat verder dan wat Hawaïaanse symboliek. Benioff strijdt voor gelijkheid binnen zijn onderneming. Hij benoemde een jaar geleden Tony Prophet tot de eerste chief equality officer van het bedrijf en gaf al 6 miljoen dollar uit om de loonkloof tussen mannen en vrouwen te dichten.

Ook gelijke rechten voor minderheden en LHBT’ers draagt Salesforce hoog in het vaandel. Zo krijgt elke bezoeker van Dreamforce een button waarop diegene aan kan geven hoe hij/zij/hen aangesproken wenst te worden.

De missie om de wereld te verbeteren blijft niet beperkt tot binnen de kantoormuren. Benioff is een pleitbezorger van wat hij ‘compassionate capitalism’ noemt. Hij ziet het als taak om een positieve bijdrage te leveren aan de samenleving.

Elke werknemer krijgt zeven dagen per jaar om zich om te zetten voor een betere wereld, door bijvoorbeeld vrijwilligerswerk te doen. “Ik heb dit jaar meeholpen bij stichting Jarige Jop”, vertelt Simone Versteeg, pr-manager voor Noord-Europa. “Zij helpen de 60.000 kinderen in Nederland die hun verjaardag niet kunnen vieren omdat daar thuis te weinig geld voor is.”

Andere Salesforce-medewerkers ondersteunen het personeel in een verzorgingstehuis tijdens de jaarwisseling of nemen een groep patiëntjes van kinderziekenhuis Kinabu mee op uitje. Er zijn in Nederland meer dan 200 initiatieven en werknemers kunnen zelf eigen ideeën aandragen.

Waar andere bedrijven naar een espaceroom of de kartbaan gaan, doen Salesforce-medewerkers vrijwilligerswerk. Het is teambuilding met een sociaal randje.

Klanten staan centraal

Thimaya Subaiya begint meteen te glunderen als hij vertelt over de dag die hij vier weken geleden doorbracht op een basisschool. Leerlingen uit groep zes vroegen hem het hemd van het lijf. “Ik ging daar weg en heb denk ik meer geleerd dan zij”, zegt hij.

Subaiya is operationeel directeur van misschien wel de belangrijkste tak van Salesforce: customer success. “De wensen van de klant staan centraal bij alles wat we doen”, legt de oud-werknemer van Oracle uit. “We zijn er niet op gericht om jou een product te verkopen. We willen dat je tevreden bent.”

Tijdens de keynote prijst Benioff uitvoerig de klanten, die hij steevast aanduidt als trailblazers. Dat is de naam die Salesforce hanteert voor mensen die hun carrière hebben omgegooid via Trailhead, het online leerplatform van het bedrijf.

“Ik wil het niet hebben over technologie”, roept de topman die een trainingspak draagt van Adidas, één van de grootste klanten van Salesforce. “Ik wil het hebben over jullie, want jullie zijn het allerbelangrijkst. Ik bouw samen met jullie aan de toekomst.”

Benioff deelt op het podium hoodies met de opdruk ‘trailblazer’ uit. De CEO van Adidas krijgt er eentje, net als de baas van de Finse liftenbouwer Kone. “Jullie zijn allemaal trailblazers”, predikt Benioff vanaf het wolkvormige podium.

Het ultieme marketinginstrument

Voor buitenstaanders doet het allemaal een beetje cultachtig aan, maar er zit een serieuze gedachte achter. Dreamforce is meer dan een saaie conferentie om te netwerken: het is het ultieme marketinginstrument om klanten te binden.

Beroemdheden als Ashton Kutcher, Michelle Obama en de tweelingdochters van George W. Bush zijn aangetrokken als spreker. Er zijn meditatiesessies met Franse monniken en optredens van Lenny Kravitz en Alicia Keys. Door de stad zijn er zoveel borrels en feestjes dat er een aparte app is om ze allemaal bij te houden: Party Force.

Dreamforce is een feest van alles waar Salesforce voor staat. Een viering van het waardevolste bezit van het bedrijf in de strijd met concurrenten: het ecosysteem van partners en klanten. Want spirit of Ohana of niet, het blijft keiharde business.

Microsoft als grootste rivaal

Benioff haalt regelmatig keihard uit naar zijn tegenstrevers en is niet vies van een potje trashtalk. “De enige innovatie die SAP laat zien is in hun taalgebruik. Ze moeten eens proberen om wat code te schrijven voor hun software”, zei hij twee jaar geleden over zijn Duitse concurrent. Benioff noemde het “zijn droom” om SAP te verslaan.

Voor Oracle heeft hij net zulke harde woorden over, nota bene het bedrijf van zijn mentor Larry Ellison die in de beginfase nog 2 miljoen dollar investeerde in Salesforce. “Oracle zegt steeds dat ze sneller dan wie dan ook groeien op het gebied van de cloud. Dat is ook niet zo moeilijk als je vanaf nul begint”, aldus Benioff in 2015.

SAP en Oracle bieden ook CRM-software aan als onderdeel van een breder pakket om allerlei bedrijfsprocessen te volgen, zoals de financiële administratie en voorraadbeheer. Daarmee zijn ze een aantrekkelijk alternatief voor bedrijven die bij één partij alles af willen nemen.

Maar de grootste bedreiging komt van Microsoft, dat onder topman Satya Nadella de cloud heeft omarmd en met Dynamics de beste onderdelen van Salesforce lijkt te kopiëren.

Hoe groot het gevaar is, werd duidelijk toen de softwarereus uit Redmond Salesforce aftroefde in de strijd om LinkedIn, dat een schat aan data heeft die van pas kan komen in de zakelijke wereld. Microsoft kon de overnameprijs van 26 miljard dollar in contanten voldoen. Salesforce delfde met een bod in cash en aandelen het onderspit.

Benioff is zich zeer bewust van de kracht van Microsoft, dat in een maand ongeveer evenveel omzet als Salesforce in een heel jaar. Tot twee keer toe voerde hij overnamegesprekken met Nadella, maar die liepen op niets uit.

In de groene fantasievallei van Dreamforce is van de strijd om de CRM-markt niets te merken. Dit is het koninkrijk van Salesforce. Het bedrijf is de grootste werkgever in San Francisco en Benioff kan het goed vinden met de burgemeester van de stad. Dat brengt bepaalde privileges met zich mee: een complete straat is afgesloten voor de conferentie.

Op een poster staat prominent het nieuwe kantoor van Salesforce, met 326 meter het hoogste gebouw van San Francisco. Maar op de illustratie lijkt de wolkenkrabber nog net iets hoger dan in het echt. Het is tekenend voor Salesforce, een bedrijf met een sociaal hart dat in de meedogenloze techindustrie steevast boven zichzelf uitstijgt.

Dit artikel verscheen eerder op Business Insider.