Digitaal magazine Tone stopt na 7 maanden: ‘We hadden te weinig marketingkracht’

Digitaal magazine Tone stopt na 7 maanden: ‘We hadden te weinig marketingkracht’

Het digitale magazine Tone is er niet in geslaagd om voldoende betalende abonnees te werven en houdt het voor gezien. Wat ging er mis? “Aan de inhoud heeft het niet gelegen.”

Een bondige e-mail verscheen donderdag om zes minuten over vijf in mijn inbox. In de onderwerpregel slechts twee woorden: Tone stopt.

Juli vorig jaar werd het digitale magazine gelanceerd, met een app voor de iPad en een website. Elke week verschenen op Tone elf artikelen over politiek, economie en media, geschreven door een vaste groep auteurs. Onder meer Hans Laroes, Frénk van der Linden, Joschka Fischer en Naomi Klein leverden bijdragen.

Ik betaalde zelf ook een poos vijf euro per maand, want dat kostte het om wekelijks de stukken op Tone te lezen. Hetzelfde bedrag ben je ook kwijt bij De Correspondent. Alleen lijken zij te floreren; Tone sluit na amper zeven maanden de deuren. Wat ging er mis?

Te weinig abonnees

Mede-oprichter Arno Laeven laat telefonisch weten dat het aantal abonnees achterbleef bij de verwachtingen. Tone rekende op enkele duizenden betalende leden, maar dat waren er slechts “een paar honderd”. Dat was onvoldoende om op een financieel gezonde manier door te gaan.

Toch had het weinig gescheeld of Tone had kunnen blijven bestaan. “Tot drie weken geleden waren we nog in gesprek met een investeerder, een digitale mediapartij”, zegt Laeven. “Maar die haakte op het laatste moment af. Toen stonden we voor het besluit: wat doen we?” Laeven en de drie andere partners, Frank Hitzert, Rutger van Waveren en Petra Stienen, kozen ervoor om te stoppen.

Onvoldoende marketingkracht

Tone is vorige zomer gestart, zonder subsidie. De vier hebben alles zelf gefinancierd. Dat was een bewuste keuze. “Subsidie is goed voor de aanloop, maar het gevaar bestaat dat je het businessmodel op daarop baseert.”

De website trok volgens Laeven “behoorlijk wat bezoek”, maar niet genoeg mensen werden vervolgens abonnee. Het schortte Tone vooral aan marketingkracht. “Dat heeft onder andere met geld te maken, dan kun je de marketingmotor aanzetten”, aldus Laeven. “Maar je moet ook geluk hebben dat je artikelen worden opgepikt. Dat blijft onvoorspelbaar.”

Tone gebruikte voornamelijk sociale media als Facebook en Twitter om verhalen te verspreiden. “Maar als je echt volume wilt halen, moet je de klassieke online marketing gebruiken”, meent Laeven. “Dan moet je partnerships sluiten met partijen die verkeer naar jou toe leiden.”

Bij DWDD zitten is goede marketing

Tone is één van de vele nieuwe media-initiatieven die er in het afgelopen jaar van de grond zijn gekomen. Onder meer Blendle, Myjour, Elinea, De Correspondent, Yournalist en TPO/DNP vechten om de aandacht van lezers. “We zijn met z’n allen in een nieuwe markt bezig”, zegt de oud-werknemer van Sanoma, die tegenwoordig werkzaam is als mediaconsultant. “Iedereen is op zoek naar hoe het precies moet. Alleen de grote merken zijn succesvol met betaalmuren.”

Rob Wijnberg mocht bij Matthijs van Nieuwkerk aan tafel De Correspondent aanprijzen. Dat heeft ze volgens Laeven zeker geen windeieren gelegd. Maar dat is niet de enige reden voor hun succes. “Mensen willen graag lid worden van iets en ergens bijhoren. Dat heeft De Correspondent goed aangevoeld.”

De nieuwe initiatieven kunnen niet allemaal overleven, denkt Laeven. “Er is ook maar één Spotify en maar één iTunes.”

Doorstart Tone

Aan de kostenstructuur heeft het bij Tone niet gelegen. “We hadden slechts een paar man en geen vaste redacteuren. Veel efficiënter kon het niet.” De website blijft voorlopig in de lucht. Inclusief die van vrijdag zijn er in totaal 31 edities uitgekomen met elk elf stukken. “Het is een mooi archief. Aan de inhoud heeft het niet gelegen.”

Het avontuur kan nog een vervolg krijgen, maar het is volgens Laeven nog te vroeg om daar nu al iets over te zeggen. “We hebben met zoveel partijen gesproken, misschien is een doorstart met een andere partner mogelijk.”

Want Laeven denkt dat er een kans ligt in de markt. “Ik geloof dat mensen bereid zijn om te betalen voor digitale content. Maar de vraag is in hoeverre lezers terug blijven keren. In de agenda komen van mensen is de grootste uitdaging voor uitgevers.” Dat ervaart hij zelf ook zo met bijvoorbeeld De Correspondent en NRC Reader. “Het raakt niet zo in je systeem als een papieren krant die voor je ligt.”

Dit artikel verscheen eerder op De Nieuwe Reporter.